Wir sind Werbeträger

In sozialen Netzwerken werden detaillierte Profile mit Interessen angelegt und mit Posts, Likes und Kommentaren gezeigt, was einem gefällt. Wenn jemand ein Shirt mit einem großen Logo auf dem Profilbild trägt, die neu entdeckten Markenschuhe liket oder das Lieblingscafé um die Ecke bewertet, spricht er damit sein ganz eigenes Publikum an: seine Freunde, Fans und Follower. Die schauen bei ihm viel genauer hin, als bei jedem teuer bezahlten Werbebanner. In sozialen Netzwerken sieht man echte Menschen, die keine leeren Produktversprechungen geben, sondern ehrlich von etwas überzeugt sind – und damit auch andere überzeugen können.

Auf dieser Annahme baut auch der Erfolg von Social Media-Stars – den so genannten Influencern – auf. Weil ihre meist jungen Fans sie als Vorbild betrachten, kaufen sie das, was Influencer empfehlen. Mittlerweile geben viele Influencer ihre Empfehlungen allerdings im Auftrag von Unternehmen ab. Sie werden also dafür bezahlt und einige verdienen im Monat bis zu sechsstellige Beträge damit (Quelle: Manager Magazin). Problematisch ist dabei, dass insbesondere die jungen Zuschauer trotz Kennzeichnungspflicht oft nicht unterscheiden können, was die ehrliche Meinung ihres Idols und was eine Werbebotschaft ist.

Eine Marke ist heute nicht mehr einfach nur das Produkt, sondern die Erlebniswelt, die sie erschafft. Nahezu alle großen Marken haben Social Media-Profile, in denen sie nicht nur Produktinformationen und Werbung veröffentlichen: Sportartikel-Hersteller geben Fitnesstipps, Reiseanbieter stellen die schönsten Traumziele vor oder das städtische Busunternehmen nimmt sich selbst mit lustigen Sprüchen aufs Korn. Diese Angebote unterhalten, werden gern geliket, kommentiert oder auf dem eigenen Profil geteilt. Die Marke wird damit auch für Freunde und Bekannte sichtbar. Man gibt damit eine unbewusste Empfehlung. Unterm Strich gewinnt die Marke damit nicht nur einen weiteren Fan, sondern auch einen wertvollen Werbeträger.

Unternehmen gehen sogar so weit, dass man selbst Inhalte oder Produkte mitgestalten kann. Viele Unternehmen rufen mit Gewinnspielen dazu auf, Selfies mit einem Produkt zu zeigen. Im Urlaub geben Hinweistafeln an Sehenswürdigkeiten vor, unter welchem Hashtag man Fotos am besten posten sollte. Und ein Schokoladen-Hersteller rief sogar dazu auf, eigene Ideen für eine neue Schokoladensorte einzureichen. Für die beliebteste Sorte wurde abgestimmt, sie wurde produziert und war sofort vergriffen. Der Hype um die Schokolade wurde sogar zu einer Nachricht und tauchte in vielen Newsfeeds auf – ein Traum für alle Werbetreibenden, den ihnen die Nutzer erfüllt haben.

Ob man jedoch zum Werbeträger werden will, hat man immer noch selbst in der Hand. Der Aufruf zur Mitgestaltung der neuen Lieblingsschokolade wäre ins Leere gelaufen, wenn niemand mitgemacht hätte. Ein Hashtag ist nur Buchstabensalat, wenn ihn niemand teilen will. Man hat immer eine Wahl: Wer genau hinschaut und erkennt, woher Posts kommen und welche Interessen sich dahinter verbergen, kann selbst entscheiden, ob er einen Beitrag veröffentlicht, einen Hashtag nutzt oder an einem Gewinnspiel teilnimmt. Oder ob er doch lieber beim Posten seiner eigenen Gedanken, Aktivitäten und Fotos bleibt.

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