Junge Käufer in der digitalen Welt

Kinder zwischen 6 und 13 Jahren erhalten heute pro Monat durchschnittlich zwischen 30 und 50 Euro Taschengeld (Kinder-Medien-Studie 2017). Hinzu kommen zusätzliche Geldgeschenke, zum Beispiel an Geburts- oder Feiertagen. Was machen Kinder mit ihrem Geld? Laut der Trend Tracking Kids-Studie geben sie den größten Teil vor allem für Süßigkeiten (jährlich 435 Millionen Euro), Kleidung und Accessoires (245 Millionen) sowie Bücher, Comics und Zeitschriften (230 Millionen) aus. 14 Prozent der Jugendlichen erhalten monatlich zwischen 51 und 100 Euro, 16 Prozent sogar zwischen 501 und 1000 Euro. Rund 57,9 Prozent der Jugendlichen geben ihr Taschengeld laut Statista für Kleidung aus.

Laut GFK-Marktforschung nutzen heute 77 Prozent der Jugendlichen das Internet zum Online-Shopping. Die Kaufkraft der Jugendlichen spielt dementsprechend auch bei Unternehmen eine Rolle, wenn es darum geht, wie junge Käufer im Netz gezielt angesprochen werden können. Je mehr beispielsweise persönliche Daten über die jeweilige Zielgruppe bekannt sind, desto genauer können individuelle Interessen bedient und Kaufentscheidungen gegebenenfalls beeinflusst werden. Dieses sogenannte Targeting, zum Beispiel gezielte Werbung auf Webseiten oder in sozialen Netzwerken, zu erkennen, kritisch einzuordnen und mit den eigenen Bedürfnissen abzugleichen, ist nicht nur für Heranwachsende eine Herausforderung.

So gaben 16 Prozent der befragten Jugendlichen einer Studie zum Influencer-Marketing an, dass sie ein bei einem Influencer gesehenes Produkt später auch gekauft haben (BVDW/Influry 2017). Influencer sind Persönlichkeiten, die sich in sozialen Netzwerken zum Beispiel bei YouTube oder Instagram eine Fangemeinde aufgebaut haben und eine hohe Authenzität durch die Community zugesprochen bekommen. Viele Influencer finanzieren sich auch durch bezahlte Produktplatzierungen, die nicht immer als Werbung, etwa für Kosmetik, Computerspiele, Spielzeug und Waren des täglichen Gebrauchs, gekennzeichnet ist.

Dennoch werden sie von fast einem Drittel der Befragten (29 Prozent) als glaubwürdige Quelle für Produktempfehlungen betrachtet. Influencer bewegen sich mit nicht gekennzeichneter Produktwerbung bisher in einer rechtlichen Grauzone, denn wie die Kennzeichnung der Produktplatzierungen von Influencern ausgestaltet sein muss, um nicht als Schleichwerbung eingeordnet zu werden, ist rechtlich bisher nicht eindeutig geklärt.

Prinzipiell gelten für Online-Käufe die gleichen Vorgaben wie außerhalb der digitalen Welt. Wenn ein Kind jünger als sieben Jahre ist, gilt es als nicht geschäftsfähig und kann keine Kaufverträge abschließen. Von sieben bis 17 Jahren sind Heranwachsende beschränkt geschäftsfähig. Das bedeutet, sie dürfen kleinere Einkäufe ohne Einverständnis ihrer Erziehungsberechtigten tätigen. Laut Taschengeldparagraph muss sich der Wert der erworbenen Ware preislich im Rahmen des Taschengeldes bewegen. Größere Investitionen und dauerhaften Geschäftsbindungen wie Ratenzahlungen oder Abonnements sind nicht möglich.

Doch in der Regel überprüfen Online-Händler das Alter ihrer Käufer nicht, so dass zum Beispiel ein Kauf auf Rechnung oder der Abschluss eines Abonnements für junge Käufer möglich ist. Laut Gesetz müssen in so einem Fall die Erziehungsberechtigten entweder im Vorfeld oder im Nachhinein zustimmen. Ist dies nicht der Fall, etwa bei einer automatischen Kontoabbuchung, ist der Kaufvertrag unwirksam.

Kinder haben bereits häufig ein Mitspracherecht, z.B. im Hinblick auf Familienausflüge (90 Prozent) oder Lebensmitteleinkäufe (78 Prozent) und viele von ihnen (84 Prozent) dürfen auch über die Verwendung ihres Taschengelds frei entscheiden (Egmont Ehapa 2015). Erziehungsberechtigte können ihren Kindern durch diesen ständigen Austausch und selbstverantwortliches Handeln ein kompetentes und kritisches Konsumverhalten vermitteln.

Weiterlesen im Dossier „Konsum im Netz“

Um Öffnungszeiten muss man sich beim Online-Shopping keine Gedanken machen. Der Preisvergleich ist online ebenso schnell gemacht. Digitale Shoppingtour

Immer mehr Menschen teilen, tauschen oder leihen sich Dinge aus, anstatt sie zu kaufen. Ist Teilen das neue Kaufen?

Dr. Lucas Stich im Interview

Projektidee: Konsum im Kinderzimmmer

Projektidee: Upcycling Fashion

Umfage: Ist Nachhaltigkeit beim Online-Kauf wichtig?